Z jakimi problemami może wiązać się sponsorowanie dużych wydarzeń? - komentarz Eweliny Jarosz

Praktyka pokazuje, że wydarzenia takie, jak Euro 2012, mogą stać się okazją do nadużycia lub obejścia prawa. Niejednokrotnie podmioty konkurencyjne wobec oficjalnych sponsorów prowadzą akcje marketingowe w cieniu danego wydarzenia, bez ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z uzyskaniem wymaganych licencji lub ze sponsoringiem. Nieuczciwe działania podmiotów trzecich polegają zazwyczaj na nieuprawnionym użyciu oznaczeń organizatora lub na próbie wywołania skojarzeń z danym wydarzeniem za pomocą różnorodnych technik marketingowych, określanych zbiorczo jako ambush marketing. Przykładem zjawiska ambush marketingu może być kampania Nike „Write the future” prowadzona przy okazji Mistrzostw Świata w RPA w 2010 roku., dzięki której Nike zyskała większą popularność, niż Adidas, czyli oficjalny sponsor wydarzenia. W niektórych przypadkach nieuczciwe działanie może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nawet naruszenie autorskich praw majątkowych i znaków towarowych organizatora. Może się jednak zdarzyć, że dane działanie marketingowe będzie wymykać się jednoznacznym klasyfikacjom, co utrudni zwalczanie nieuczciwych praktyk.
Sponsorzy wydarzeń sygnalizują również inny problem związany z promocją swojej marki. Zdarza się, że media, z którymi sponsor nie zawarł umowy pominą nazwę sponsora przy informowaniu o danym wydarzeniu lub zniekształcą ją. W przypadku gdy informacja o sponsorze jest nieścisła, sponsor może sięgnąć po instytucję sprostowania prasowego.

Ewelina Jarosz – prawnik w departamencie prawa własności intelektualnej i nowoczesnych technologii kancelaria FKA Furtek Komosa Aleksandrowicz.

źródło: Magazyn Brief